“编者按：
来学学外卖大咖各自的奇招
2017 年，外卖市场交出的成绩单是这样的。市场规模约为 2045.6 亿元，同比增长23%。外卖用户规模达到 3 亿人，同比增长 18%。在平台补贴力度减弱的背景下，外卖需求仍然稳步增长，还呈现出从价格导向到品牌导向，从午晚餐到全时段覆盖两个新趋势。让人不由得对外卖市场的未来充满期待。然而，我掐指一算，2018 年外卖商家将面临很大的涨价压力。
去年外卖成绩单
供给端：多项成本涨势显现
外卖的成本构成主要包含：原材料成本（食材、包材）、人力成本、平台提成和推广费用、租金、税金、能源杂费等。按照优粮生活闫寒的说法，原材料成本占比最高，其次是平台提升和推广费用，再次是人力和租金成本。
一张外卖成本结构图
2018 年餐饮原材料价格将上涨。首先，国际原油价格在 2018 年快速上涨，国内成品油价格也在 1 月份迎来了首次上调。石油价格上涨，将通过物流运输和生产资料（农药、化肥等）两方面，传导至餐饮原材料。其次，猪肉价格自 2016 年下半年进入下跌周期以来，也在 2018 年初迎来反弹。也会拉升原材料成本。最后，2018 年 1 月北京市人大会议有代表建议外卖和电商行业强制使用可降解塑料袋，考虑到外卖垃圾日益引起人们关注，限塑令将在未来推动外卖包装成本进一步提升。
这么多蔬菜都在涨价
最近，一位外卖品牌老板跟我说，相比 2015 年，现在的外卖成本结构发生了变化。去年外卖平台首次提出要盈利，对商家的抽成在提升。随着平台话语权提升，外卖品牌的流量获取成本（排序、搜索等）也在提升。
自 2012 年以来，劳动年龄人口（16-59 岁）数量逐年减少。作为餐饮从业大军主力的外来务工人员数量增速也从 2010 年的 5.4 %，下降到了 2016 年的 1.5%。我阅读了 2017 年四个季度的就业市场供求报告，发现餐饮服务人员、厨工是岗位空缺大于求职缺口很显著的职业。郑州、武汉、南宁、昆明、西安等城市均如此。缺口比例从 2：1 到 6：1 不等。低成本人口红利终结，未来人力成本将迎来持续上涨。随着消费者越来越重视消费体验，实体店将迎来新的发展机遇，店面租金也将有所上涨，北京从去年11月份至2月中旬，商铺平均日租金上涨了 10.4%。
缺人是个大麻烦
需求端：从图便宜到讲品质
京东金融、中国银联发布的《消费升级大数据报告》中提到，餐饮是排在购物之后的第二大消费场景。占日常消费的 14%。
具体到外卖来说，知名品牌外卖订单数量较去年同比增加了 7%。尤其是在二线城市表现更加突出，同比增加了 15%。2017 年饿了么的平均外卖客单价继续上升，突破 40 元大关。30-40 元替代了 20-30 元成为首选价位区间。人们不再觉得点外卖便宜是王道，吃饱就算，更加倾向于精致化的、高品质感的外卖。
支撑人们外卖消费升级的资本是：2017 年全国居民人均可支配收入 25974 元，比去年提升了 7.3%。
外卖消费升级（点击看大图）
外卖平台：补贴大战难再续
据艾媒网数据，在 2017 年第四季度，饿了么市场用户份额占比达 55.3%，美团外卖占比 41.3% 紧随其后。市场竞争态势从三足鼎立转变成双雄对峙。
按照兰彻斯特法则，市场占有率达到 73.9% 的品牌，才可以说获得了绝对的竞争优势。以此标准来看，两大平台的竞争还将持续。但两家市场份额之和达到 96.6%，足以让外卖平台在商家面前具备较强的议价能力。考虑到外卖消费习惯已经逐渐养成，外卖平台在补贴、优惠券的投入将会进一步降低。类似的情况在滴滴和快的合并后也出现过。
参考出行、旅游 020 市场的发展逻辑，当市场出现两大寡头，短时间难分高下时，很容易出现资本意志的合并。但个人以为，短时间内外卖市场不会重现这样的规律。一是，双方背后的阿里和腾讯影子都不愿意在支付入口上妥协。二是，外卖市场占餐饮总盘子的比重还很小，发展空间还很大。
饿了么北京市场部负责人马先生告诉我，今年还是会朝着 Everything 30 min 方向努力。在扩充运力和创新配送技术基础上，将物流配送能力延伸到更多品类。外卖平台注重修炼运营内功，补贴大战再次燃起的可能性很小。
双雄对峙
他山之石：看看外卖大咖们的见解
综上，2018 年外卖市场涨价压力可见一斑。但是否意味着，外卖商家就应该竭尽所能的涨价呢？我特意整理了几位外卖老板的观点，期望给餐饮人一些启发。
开源节流双管齐下
从开源和节流两方面破解运营成本压力难题。先说开源，开发多样的高利润新品；积极布局对外卖品质需求同样旺盛的二、三线城市；在早晚餐外增设早餐、下午茶和夜宵。再说节流，利用 KAO 铺的门店数量优势，进行全国性大规模采购，降低原材料成本压力。
KAO 铺创始人吕强
做强品牌是正道
各项成本逐年上涨这是餐饮的基本特点，长远来看唯一的办法是做强品牌，产生溢价。品牌没有做强之前，最好不要贸然涨价，去年成本涨的很高，也只好先接受低利润，毕竟我们要的是品牌，不是短期利润。
松哥油焖大虾创始人徐松
增加外带模式
为了提升外卖效率，金百万增设外带模式。使用外带系统，支持手机下单，餐厅做好菜品后储存到餐柜。用户直接到门店取餐。金百万恒基店楼上就是写字楼，一天外带订单三四百单，成本很低。用户还节约了配送费，我们还赚了，都开心。
金百万创始人邓超
提升营业额覆盖成本上涨
成本涨你也很难控制，扩大营业额，提升单量就可以了。成本涨了，市场上都如此，我觉得没必要非得老盯着成本。还是得做好产品，做好配送，把客人服务好。保证口味，保证配送速度，菜品的更新速度，多参加平台活动。用毛利率的提升覆盖掉成本涨幅就行了。
辣椒很忙创始人包垒
修炼堂食内功正当其时
外卖平台的不确定性会带来外卖成本的不确定，外卖因为增加了外送服务和包装成本从逻辑上应该比堂食更贵，但现实中外卖的价格并不高。这是平台助推的结果。现在外卖平台红利期已过，应该修炼堂食内功，不要外卖和堂食都抓不住。
