如果今天的你还没有任何目标，那么明天的清晨，你用什么理由把自己叫醒呢？
——荷马《奥德赛》
2018，各个大牌跨界开餐厅是很多餐饮人津津乐道的事件之一，这其中就包括Gucci，短短三年内，鬼马精灵的设计师Alessandro Michele（下文简称AM）在开云集团实现了点石成金的魔法，用其天才创意和浪漫想象将Gucci打造成了全球炙手可热、最具存在感的一线奢侈品牌。
也正是因此，Gucci的任何动向都引来各大非时尚官媒、自媒体竞相报道。而最让大家惊讶的，莫过于开餐厅的举动。
一、追溯
说起Gucci餐厅的由来，不得不提到Gucci的创始故事：
Guccio Gucci上世纪初在巴黎伦敦上层社会光顾的酒店工作时，积累了对这个社会阶层审美品位的深刻了解，返回佛罗伦萨后开始为上层阶级设计制作旅行箱包。
展厅的一面墙上陈列着上世纪初期Gucci设计的不同行李分类箱，如衣帽箱、旅行箱、化妆箱、行李包、野餐包等。另一面墙上用投影视频展示品牌Logo自创始之初的演变——从最早提着行李箱的酒店行李员，到穿着盔甲、提着行李的佛罗伦萨中世纪骑士形象，再到骑士形象上增加的左舵盘、右玫瑰，一直演变到如今衔尾蛇样的双G交错。
▲Gucci logo的演变
Gucci餐厅开业时，Massimo Bottura大厨制服胸前口袋处的粉色刺绣玫瑰花，同初期logo里的玫瑰图案遥相呼应 ，让人不由得感叹AM在品牌深耕13年、对品牌历史档案熟捻于心后，进行艺术化再创作时的灵活自如、天马行空。
▲玫瑰花在早期logo和最新大厨制服上的应用
二、创立
而真正创立餐厅的想法则来自于Gucci同2016全球五十佳餐厅No.1、米其林三星Osteria Francescana明星主厨Massimo Bottura的合作。
寿司之神小野二郎曾称赞Massimo是他认识的人中味觉最好的，也是唯一有权去他餐厅无需预约的客人。
Massimo Bottura专注于自己在摩德纳的Osteria Francescana，不轻易出山。Gucci现任CEO、摩德纳人Marco Bizzari是大厨的高中同桌，在其盛情邀请之下，Massimo决定负责管理Gucci餐厅。当意大利版Vogue采访提及这项决定时，Massimo回应“Gucci近几年在时尚界的革新同我在厨房的经历一样，即在审视历史传统时避免陷入怀旧，从历史中汲取营养，用批判的眼光看未来”。
▲左：大厨Massimo Bottura，右：Gucci现任CEO Marco Bizzari
三、发展
相对于Massimo自己餐厅一百八十欧到三百欧一位的价格，这里三四十欧的价格实在是太亲民了。
小小的餐厅一共有35个座位，需要提前预约。
进去用餐时你就会发现餐厅在细节方面下足了功夫：绿白色调为主的餐厅大都会复古气息浓重，地上漆有纹样简单的植物藤蔓；餐厅主理穿着AM为Gucci Garden设计的花裙子，脚踩镶嵌珍珠的穆勒鞋，美好得像从油画中走出来；餐具均为已被Gucci收购的意大利古老瓷器Richard Ginori特别定制款；刀叉来自著名的Pinti inox。
四、消费者怎么说？
坐落在领主广场上的Gucci Garden特别好找，尤其是在夜幕降临以后，建筑上面巨大神秘的粉色眼睛亮起，非常吸引眼球。
所有的员工均穿着专门设计的红绿双色滚边粗亚麻帆布长衫，乍一看像浴袍，细看其实更像搞化学分析的实验员长袍。首先，工作人员会带着消费者参观整个商店，并且热情地分享Gucci Garden产品设计背后的文化理念。
包括在开业之前受到关于产品系列设计灵感和文化历史的全面培训，并表示如今非常开心有机会同客人分享自身所学、以及 Gucci品牌中关于美的故事。如果消费者希望预订餐厅，服务员则会带你去见餐厅的女主管。
而在这之后，会有一位负责讲解Gucci Gallery的员工带着消费者走上二楼，一个展厅一个展厅地参观讲解。
讲解员会对二楼的产品进行细致地描述，比如提醒消费者留意同一印花在古董款和新款中的演绎传承，以及Gucci一贯对产品细节处理的谨慎。或是告诉消费者去感受AM在设计中所灌注的理念，以及Gucci在未来何时会举办展览、发布会等。
五、餐厅对奢侈品牌来说到底算什么？
1.打破奢侈品冷漠的外壳
提起Gucci，想必在大部分消费者眼里，她依旧是一个奢侈品品牌，矗立在繁华的商场大厦里，连灯光都透露出一种冷淡与距离感。
在奢侈品牌与日俱增的今天，不少奢侈品牌在找机会让自己离消费者更近一点。奢侈品牌沉迷开餐厅，或许不仅仅是“跨界”那么简单，他们显然没有进军美食界的雄心壮志，但高端品牌通过餐饮与消费者沟通正在形成一种风潮。
Chanel的快闪咖啡店从伦敦巡回到东京和上海，印着双C图案的咖啡杯出现在不少人的朋友圈照片中；
美妆品牌Khiel’s在三里屯开了一家咖啡店，店内食物原料宣称与其护肤成分原料一样；
在梅赛德斯·奔驰位于东京的咖啡店，你能在限时菜单里找到接地气又有话题感的拉面和中华肉包……
很显然，品牌们发现美食成为了年轻人的社交网络语言。
▲Khiel's推出的莓果金盏花拿铁
2.食物没有门槛
诸如Gucci这类价位较高的品牌，服务的永远只是一小撮人，这些人的购买力再高也有限。而通过有趣的餐饮跨界，品牌能够向那些未来可能成为其消费者的年轻人传递品牌形象；即使是那些永远不会成为它的消费者的人，也有可能成为品牌的追随者。
比如Gucci餐厅的讲解员向消费者讲解他们的产品以及设计理念，甚至透露出品牌未来的行程安排，都是希望可以发展一批对品牌感兴趣的粉丝。
这样的变化并不是一夜之间形成的。与食物毫不相关的大品牌盯上美食这件事，某种程度上是因为它们看到了美食的更多跨界想象。
