“编者按：
消费者洞察是决策的有效依据。
我们常常聊起一个词：消费者洞察，它是决策的有效依据。但好像没人能准确定义消费者洞察究竟是什么。甚至，百度百科都还没有收录它。
全球著名的市场调研公司尼尔森官网“消费者洞察”的页面上写着：全方位了解您的消费者。
《奥美的观点 IV 》一书中，收集了很多个奥美高管对消费者洞察的理解，有的说“洞察其实是一些你已见过的东西，但你会突然第一次发现它如此重要”；有的说“大部分人忽略的事实”；还有的说“人性的深入了解，有助于达成广告（或传播）的角色”。
抛开这些抽象的总结，我们先来看看消费者洞察是如何影响企业的经营决策。
乐凯撒：关注品牌的渗透率，不只是忠诚度
上个月，乐凯撒首席营销官曾颖分享了她从《how brands grow》中得到的启发——个品牌能否持续做大，取决于渗透率。
这本书的作者是南澳大学营销学教授 Byron Sharp ，他在分析了过往几十年，全球几十个国家，几十个品类，包括快消、金融、汽车、奢侈品等等的消费者购买数据后，得出这个结论。
曾颖做了这样一个比喻：一个蓄水池，有进水和出水口。想象你的用户群是一个蓄水池，你不管怎么努力都不可能让消费者成为一辈子的用户，那么你要做的就是，让每天的进水量大于流失量。
这和企业经营有什么关系？
曾颖说，这意味着“新打法”。
一个品牌，关注渗透率，重点是让更多人成为用户，需要大规模来打，而如果关注的是忠诚度，根据二八定律，20% 的用户贡献 80% 的收入，把精力放在 20% 的用户上就可以了。
乐凯撒选择了前一条路——渗透率。在曾颖看来，不能一刀切，只要渗透率，不顾复购。而是一个品牌越大渗透率越高，相应的，消费频次高。你的盘子越来越大，人越来越多，消费者有从众心理，就越愿意来这家店。
覆盖更多消费者
为了提高品牌渗透率，乐凯撒是这么做的：
店铺扩张：合理的商圈设置，可以有效拉动客流；
调整产品结构，推下午茶套餐：乐凯撒的客流集中在午餐和晚餐时段，下午茶比较少，这与产品结构有关，毕竟很少有人下午茶时需要点一份比萨。于是，乐凯调整了产品结构，推出下午茶套餐、小吃拼盘等，培养消费者习惯。
拓展销售渠道：上线外卖小程序。
乐凯撒外卖：美团下单转化高于饿了么，只因一个 banner
乐凯撒有一个市场洞察及战略部，他们做了一份电商外卖的调研。他们利用 Tobii 的技术看，当消费者下单买外卖时，浏览轨迹怎么样，在哪里停留多久。
人眼注意力热图 （示意图，图片来自网络）
基于这份调研结果，乐凯撒很清楚知道，为什么美团的下单转化率高于饿了么。
原因在于，美团比饿了么多了一个 banner 的位置，这是用户视线停留的重点区域，能极大促进下单转化。
这就是店面的黄金位置
了解终端消费者后，当外卖平台再和他们谈活动合作时，他们就能判断，活动是否有效，对消费者决策是否有帮助。
乐凯撒把这份研究结果同步给饿了么后，饿了么在产品改版时也跟进了这个模块设计。
曾颖说，品牌想长久成长，要基于消费者的洞察。订外卖就像你在商店买东西，如果货架商品摆放主次分明，优惠信息突出，你就能很快做决策。而如果只是简单把产品放上去，你还需要自己慢慢挑，对购买造成阻碍。
外卖的消费场景下，便利性是痛点，banner 就是解决了便利的需求。
古茗奶茶：一次给消费者盖 5 个积分章
罗振宇跨年演讲提到的那个奶茶品牌火了，比起喜茶、奈雪の茶，它的名字你可能第一次听说——古茗。一个主战场在四线城市的奶茶品牌，如今有 1000 多家店，年入 12 亿元。
闷声赚钱
最近，知名营销人小马宋在 TEDlujiazui 做了一次《开好一家奶茶店的 9 条营销贴士》演讲，他另个身份是，古茗的营销顾问。
演讲中，小马宋提到古茗积分卡的一个小心机，正是做到这点，促进了消费转化。
积分卡，是茶饮店常用的营销手段。消费者集满若干积分后享受指定福利，比如免费兑换一杯奶茶。
茶饮店通常操作流程是，消费者每买一杯奶茶就盖一个章，古茗奶茶，却在第一次时直接给消费者盖 5 个章，这时距离集满 10 个章还差一半，极大刺激消费者的复购。
你可能疑惑何必这么麻烦，直接出一张 5 个章的积分卡，每次盖一个章不就好了？
小马宋说，这是利用消费者“损失厌恶”的心理，即当人们面对同样数量的收益和损失时，损失更加令他们难以忍受。
目标是 10 个章，消费者已经拥有一半，就不想被剥夺另一半，这刺激他再买 5 杯奶茶。
