为什么麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料?
网上有一种解释：“ 对于麦当劳而言， 一杯饮料的成本包括了店租、水电、人工和原材料， 你在买第一杯的时候已经把这些费用都分担了， 后面半价的第二杯只需要原材料的成本， 即为边际成本， 而这个很低。所以也许第二杯麦当劳从你身上赚的钱更多。”
经济学家反对这种解释“这是因为消费者的边际效用递减，而不是企业的边际成本递减。喝了第一杯之后， 不那么渴了，第二杯饮料带来的满足感低于第一杯。”
第一个解释符合大多数人的直观思维， 但它却是错误的。定价并不是由成本决定的。你在山上捡到一颗市价10 万元的钻石，你不会因为获得它的成本很低，就10 元钱卖掉它。你仍然会把它卖给出价最高的人。
同样， 麦当劳不会因为第二杯饮料边际成本低就卖半价， 它之所以卖半价， 是消费者不肯为第二杯饮料出高价。
麦当劳从消费者喝的第一杯饮料中赚得最多。当然麦当劳不满足于只赚第一杯的钱， 对它来说， 能多赚一点是一点。
但是消费者已经不肯为第二杯饮料付同样多的钱， 因此麦当劳采取了差别定价的策略， 这就是所谓的“ 价格歧视” 。这个价格歧视对麦当劳和消费者都是有好处的： 消费者以更低的价格享受到了第二杯饮料， 麦当劳也多赚了钱， 双方都获得了剩余。价格歧视是生活中非常常见的现象。
比如很多超市里， 有会员卡的顾客和没会员卡的顾客， 购物的价格不一样， 这就是一种价格歧视， 人们不会觉得会员享受更低价格有什么不公平。价格歧视在经济学中就是一个中性的词， 可以造福多方。
对生产者来说， 他们总是希望赚取任何层次的消费者的钱。假定一项产品从10 元到100 元，都有人愿意消费，但如果定价100元， 固然能赚取较高的单位毛利， 却会吓跑低价位的消费者；
如果定价10 元，留住了低价位的消费者，却没有充分赚取到高价位消费者的毛利。在这种情况下， 对生产者来说， 最佳策略是针对不同的消费者采取不同的定价。
如何区分不同层次的消费者， 就是一个技术问题了。市场中，产生了很多区别不同消费者的办法。比如麦当劳以第二杯来区分消费者、超市以会员卡来区分消费者。在教育领域， 常常根据成绩来进行歧视定价。
一位论坛网友说， 自己读重点中学时， 对那些考分不够、但多花钱就能进重点中学的学生很不满，觉得不公平。
但是有一天，他顿悟： 学校里那些优于其他学校的教学设施， 不就是用这些学生的钱买的吗？ 而这些设施是大家都可以享用的， 学习好的学生实际上享受了多掏钱的学生带来的好处。
教育领域的歧视定价虽然遭到很多指责， 但毕竟还能存在。而在一些国有垄断领域， 生产者完全没有歧视定价的权限， 却产生了“ 价格听证会”这种怪胎。
企业要涨价， 需要有关部门召集一堆人进行价格听证， 来确定其涨价是否合理。听证的重点， 就是企业的生产成本。可见“ 成本决定价格” 的谬误深入人心。
这种根据成本来裁决价格的听证会， 会产生什么后果呢？ 以水价为例， 确实有很多低收入的老百姓， 不愿意看到水价上涨。
但是自来水定价低， 耗水量大的富人， 如玩高尔夫的人， 就会对水价不敏感， 这就会造成大量的浪费。而由于穷人、富人的用水是统一定价的， 因此自来水公司不能定价太低， 这实际上也就抬高了穷人用水的价格。
相反， 如果允许自来水公司歧视定价， 自来水公司就既可以从富人那里赚取较高的单位毛利， 也可以留住提供较低单位毛利的穷人。
至于歧视定价的办法，可以由自来水公司自己去研究。比如很多学者提出的根据用水量进行阶梯定价， 也许就是一种不错的办法。当然， 是否真的不错， 还得生产者自己去判断。
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