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新品从哪来?我们从海底捞、王品、好色派“卧底”出了几个套路

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-11-02  来源:餐饮老板内参

换季要推新品、节日庆典要推新品、店面升级要推新品……新品从哪儿来?

万万没想到,海底捞的新品灵感很“随意”,而王品的新品研发几乎要全部门参与,好色派沙拉则邀请粉丝来当他们的智囊团……

这些不为人知的故事背后,暗藏着不少确保新品研发成功的套路。

海底捞新品灵感很“随意”?   

今年7月份,海底捞西安区门店,有一款甜品卖得不错。这款产品怎么来的呢?

其实,是西安一家店的经理和小组伙伴去同行考察时,看到一个美女在吃一款甜品,后来和美女聊天,发现甜品是吸引女性消费的一个因素 。

后来,这个店面经理就去市场找到同款甜品照做,调试了多次,最后发现油温调到180度炸出来的口感最好。

这个店面经理又邀请小组里其他几个经理进行品尝,得到大家认可后,又找了老顾客进行品鉴,反馈也不错。他们根据大家的意见改良以后,确定了制作流程,包括食材、加工工艺、摆盘等,计算毛利,确定销价。

“海底捞的制度是先试卖,再报到总公司去审核,如果总公司通过了就更新到菜单上,然后对前后堂的员工进行培训。” 该店面经理说。

培训的时候,员工也必须试吃 ,分享感觉,最后得出一个总体的评价,作为新品的卖点。“但新品推广的时候,绝对杜绝员工刻意、强制的推销。”他说,这样会影响顾客体验。

不过,为了提高员工推广的积极性,海底捞制定了一些奖惩措施,比如推销一份新品,员工可获得一个笑脸,积够一定笑脸数量后可兑换玩偶或电影票。有奖就有罚,强行硬推的员工则会受到提醒、警告、降级、调岗的惩罚。

参评

虽然海底捞的新品创意来源看上去有些“草率”,但其推广新品的手法值得学习。  

毕竟,研发新品的目的就是为了提升销售额。推广时必须表现得很自然,否则会让消费者很反感。  

王品:几乎全部门参与,与定位不符的会坚决剔除    

王品上市新品,一般会提前半年启动 。

首先,市场部给予一些市场趋势和竞争对手的监控数据或“情报” 。依据“情报”分析,研发部给出一个研发的主题或是大方向。

王品会用定位理论审核这个趋势是否符合品牌定位。比如有一年,上海流行吃榴莲,但榴莲在新加坡餐厅、泰国餐厅可以做,对西餐厅并不太适合。王品的决断很明确:市场部即使搜寻到这样的趋势也要剔除,因为和品牌定位不符。

在常规的操作中,采购部也会给研发部门提供一些“情报”,比如哪些时令食材的采购成本比较低,研发部门会根据市场部的建议方向启动研发,这个研发过程大概有一两个月。研发期间,市场部、采购部、研发部、营运部等要随时开会、碰撞、讨论。

随后进入试菜的阶段。这个阶段由多部门成员组成的品牌小组完成。营运部主要去看这道菜推广到全国有没有实际上的障碍;市场部把关摆盘,整体呈现的美观,可挖掘的宣传点;采购部会从食材成本、物流运送、储存等基本条件去测试。之后,让消费者试菜提意见。

最后一关,由高管、执行长、董事长确认。

几轮试菜意见测试下来,基本上该淘汰的已经淘汰了,该精进的已经精进了,之后就进入后期——市场部做菜色命名和主题包装。

参评

和品牌定位不符,流行的菜品也要剔除。王品坚持新品研发要符合品牌、品类的定位,干扰消费者认知的结果就是损害品牌。  

当然,研发新品还要考虑供应链是否能够支撑。  

好色派沙拉:把上新变为一次粉丝互动  

去年3月,好色派沙拉成立了性感食物研究所(Sexy Food Lab),让所有有想法的吃货成为他们的研发智囊团。

一般餐企的产品研发流程是:厨师想法——内部测试——上新。而好色派是公开透明,粉丝可参与上新 。

好色派的新品研发有三方面:一是自己的专业研发团队,二是专业的外援,如米其林等餐厅的大厨,三就是上面提到的社群用户+自有研发团队。

好色派品牌总监黄伟强告诉内参君,现在性感食物研究所经过不断的筛选,已经有150位成员。这其中不仅有忠实的粉丝,更有曾经投诉过的顾客 ,好色派的每一款新品都有这些用户的参与。

每个月研究所都会组织品鉴、试吃等活动,和用户充分交流。“我们的研发团队和外援,更习惯从专业的角度去研发,他们对食材等相对更敏感,但结果或许并不是消费者认可的味道。 ”

比如蓝波芝士烤伯沙拉,团队内部很喜欢也很看好,但蓝波芝士实在太小众了,所以实际用户并不喜欢。

而下面的墨西哥杂蔬牛肉汤,就是受到了顾客启发。一位顾客说他很喜欢一款墨西哥主食汤,并且引荐了搭配的面包品牌给他们认识。

上图的两款产品,也是现在非常受欢迎的。

参评

好色派是采取互补的方式来研发新品的。  

好的产品自带传播效果,检验新品是否成功的标准有两个:一个是顾客对口感、味道是否有记忆点;另一点就是复购率。  

所以,在研发时切忌闭门造车,让顾客更早地参与其中,才能最大程度地降低了上新风险。  

新品研发,要避免这5个误区  

此外,专注餐饮策划的羽生品牌管理公司创始人孟一飞提醒,研发新品一定要避免下面5个误区:

1、避免惯性的成熟性思维

比如,不以自身客户需求,而以供应链、工艺链条为导向的思维方式。牛肉的供应链很成熟,那新品就还用牛肉;烤制的工艺很成熟,那新品还用烤制。

新品研发不能不考虑供应链,也不能被供应链绑架。

2、避免低质、低价值的新品  

这些新品卖得越多,对顾客伤害越大。

3、避免过于复杂的新品  

烹饪工艺、操作流程过长,服务员不能一句话介绍完,5分钟内不能出品……

这样的新品没有办法短期快速地完成促销。而且,连锁门店难实现标准化,还会降低运营的总效率。

4、避免与店内目标人群不匹配  

不能只管研发不管卖。比如轻素食的餐厅,新品肯定不能是高脂的。假使人群定位是白领阶层,最高能接受80元的产品,推一个200元的新品就没人买单。

5、避免无法形成价格保护的新品  

别人有同样的产品卖8元,你卖得更高,这肯定是不行的,得形成产品的独特性,有自己的价格保护带。

关于推新品,还有什么好办法?留言和大家交流吧!

 
 
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