“上校爷爷的营销宣传已经为我们带来了12个季度的持续增长。很有可能还将迎来第13个……第14个。”肯德基美国市场主席及首席概念官Kevin Hochman在美国广告主协会2017年大会上说，言语间带着一点得意。
但他没有夸大其词，肯德基在美国经历了很长一段时间的低迷期，直至最近几年才有些气色。2008年时任百胜首席执行官大卫·诺瓦克公开承认肯德基在美国的销售量低，是因为缺乏创新和新品菜单。2012年《福布斯》形容多个肯德基分店“老套、不吸引人”，公司也“很久没有推出有趣的新食品了。CNBC还预测肯德基将在美国关门大吉，门店过多，产品失去吸引力是它致命的危机。
直到山德士上校爷爷（Colonel Sanders）前来拯救。
走投无路的肯德基把希望寄托于代理公司W+K身上。这家公司素有“创意热店”之称，也是耐克品牌长期合作的广告代理公司。W+K执行创意总监Eric Baldwin在赢得肯德基业务之后，所做的第一件事情便是带领团队研究这个炸鸡品牌的历史。在他看来，品牌所拥有的历史是它的最为独一无二的东西，也正是差异化所在。
他们看到了肯德基的山德士上校。这个出现在肯德基logo上的老爷爷，事实上是这个品牌的创始人。1964年开始他从厨房退出，把生意卖给一组投资者，但本人一直担当公司的代言人。在1950年代到1970年代之间拍了许多电视广告，便成为美国文化历史的著名人物。
他对广告营销也颇为擅长。在1960至1970年代，黑白电视还是主流，山德士上校便把自己的胡子染白，并戴上黑框眼镜，由此得以在电视屏幕上呈现出最为理想的画面效果。但山德士上校爷爷在1980年过世，之后肯德基便很少在广告当中使用他的形象。
上校爷爷一直出现在肯德基的品牌标识中
W+K决定让山德士上校“起死回生”。
因为他们认为只有这个角色才可以代表肯德基，并且能够挽回已经流失的顾客。2015年开始，在W+K的策划之下，他们公开招募演员和消费者来扮演山德士上校。当肯德基品牌75周年纪念日时，W+K便上线了跨渠道的营销战役，让山德士上校大喊一声“美国，我回来了！”（I’m back, America!），并在电视广告中上演检查如今的炸鸡是否足够美味的桥段。
很显然，这是一个“怀旧营销”的戏码。但是W+K显然为上校爷爷的回归做足了准本。他们上校爷爷携带炸鸡与一群少年，组成曼陀林乐队——曼陀林音乐是美国最受欢迎的音乐。将餐厅的包装全部更换成复古的造型，并且上线了上校爷爷的专属网站（colonelSanders.com），消费者可以来一盘复古游戏，顺便回顾一下上校爷爷的故事。
随后肯德基在美国的广告推广基本上围绕上校爷爷来进行。因为他们坚信这个带着“美国精神”的创始人足够重新赢得年轻一代对于肯德基的信任。W+K邀请了不同的演员来扮演上校爷爷，甚至在每年最为重要的营销节点，超级碗直播期间的广告投放中，也让上校爷爷登场——为了推广新的黄金脆皮炸鸡，他们把上校爷爷的也变成了金的。
2016年10月，肯德基将在美国连续9个季度的同店销售增长归功于山德士上校爷爷广告。“当你有独特的定位和有突破性的广告营销的时候，能够让消费者不断地反复消费。”百胜集团CEO Greg Creed说。
当然，怀旧还不够。
肯德基在上校爷爷这一形象——也就是我们更为熟悉的IP概念——的运作上也试图迎合年轻消费者的猎奇心里。他们曾经做过调查，在美国约有50%的年轻人不知道山德士上校是否真实存在。如果是这样，那么不如让这个神秘的角色更为浮夸大胆一些。
2017年，肯德基让上校爷爷宣布将向太空“发射”汉堡。他们邀请了太空飞行的专业公司World View为香辣鸡腿堡量体设计宇航服，并共同研发用于此次搭载香辣鸡腿堡的飞行器。每隔一段时间，肯德基便会用上校爷爷的视角来发布这个计划的最新进展。
而上校爷爷出现的广告中，也通常都是恶搞魔性的情节与腔调——你是知道的，一本正经的说教年轻人可不会买账——例如黄金脆皮鸡的广告中，他们索性把所有的东西都变成了金的，包括人物。而在推介产品颜色更深的炸鸡时，上校爷爷让吃这款产品的小朋友的肤色都变了……
在YouTube的KFC频道上，这些广告视频的平均播放量在300至600万之间。当然也不是所有人都对上校爷爷的回归表示兴奋。有人认为他的表现和原版相比不尽如人意。“到现在我们收到的关于‘山德士上校’短片的回应里，80% 是正面的，另外有20% 的人讨厌它。我真的很开心有 20% 的人讨厌它，因为现在他们至少有看法了。”Greg Creed说。
不同演员扮演的上校爷爷
虽然带着争议，但这样古老经典的品牌角色加上更为大胆夸张的呈现方式，让肯德基重新回归了人们的视野。因为他是品牌的差异化所在，带着肯德基特有的文化与属性。类似于米奇与唐老鸭之于迪士尼，红色的波浪条纹属于可口可乐那样，让人看到便产生强烈的影响与品牌共鸣。而从销售数据上看，肯德基在美国市场已经重新获得了连续12个月的同店销售增长。
肯德基在中国的销售一直表现不错，但是这个品牌和快速消费品一样，更为喜欢使用明星代言人来拉动人气。9月肯德基也曾尝试在中国市场进行一次快闪活动，把上校爷爷拉到飞机上给乘客派送鲜磨咖啡。并且还为这款新上市的咖啡产品制作了一支和美国市场风格相似的广告。不过在现阶段，中国消费者更容易受到偶像的影响，而美国市场则更钟情于带有历史与品牌精神的角色。这也是为什么，肯德基在中国市场签下一群娱乐明星作为代言人。
但上校爷爷的故事对任何品牌而言都具有借鉴意义。它们盲目年轻化的时候往往忽视了自己的过去，而那些被遗弃的东西如果可以重新审视，或许便是自己的强大竞争力。
