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西贝麦香村又双叒变了!除了这一点...

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-19  来源:掌柜攻略

「未可知」。

2015 年 5 月,贾国龙决定要做一家以莜面为主的店,同事问到更多相关概念时,他的回答是——未可知。

西贝的快餐项目 2015 年 5 月 10 日立项,至今经历了 800 多天,从贾国龙的一纸手稿到西贝燕麦面内测、被否,到改名麦香村后开业、停业重装、再开业、再停业重装.......

每次在大家以为这就是麦香村时,它却又双叒叕变了。

就在昨天,新一版的麦香村重装开业。  

远远就映入眼帘的是门头上一排排红格子,和大写的“麺”,这次,麦香村彻底把自己变成了一家面馆。

和西贝一个模子里出来的    

推开门,服务员会引导你在门口的收银处点餐,然后就座,等待送餐上桌。

菜单的一面是 8 款面食套餐,由面、小菜和饮料构成,价格从 35 元 - 45 元不等,顾客可以自由选择面的种类、小菜和饮料。另一面是面食单点、精选小食、浇头小炒和自制饮品。

主打面食,也有米饭、小炒    

这是最终版本的麦香村吗?我想一定不是。

它还会发生怎样的变化?借用贾国龙说过的话:未可知。

麦香村是在西贝的土壤中生长出来的,于是我们想从贾国龙、从西贝身上,试着探索「未可知」中的「可知部分」。

从麦香村的大块羊肉面说起  

这次,麦香村终于有了更明确的主打产品——大块羊肉面。大块羊肉带来的视觉冲击,第一感觉是,看着爽,好值。

感受一下这碗大块羊肉面    

这让我想起了刀小蛮。

一碗米粉卖 39 元,贵吗?多数人会觉得挺贵,因为米粉在消费者心目中的价格区间是十几、二十几元。但是,如果这碗米粉中有半只鸡呢?

半只鸡带来了价值感,也带来了溢价空间    

价格有两个维度,一个是绝对值,另一个是相对值,也就是顾客的“感受值”,或者叫“性价比”。

如果在绝对值上很难有所改变,就在相对值上下功夫。

麦香村这次主打的“大块羊肉面”便是如此。一大块羊肉带来的价值感和“爽感”,可能更容易让消费者打开腰包。

不只是延续西贝的红格子,还有基因  

今年 7 月底,复盘麦香村时,贾国龙总结道,“麦香村是在西贝上成长起来,和西贝共享供应链,所以我们最终选择面食。这和我们过去的资源紧密相关,重长一棵树挺难的。根是组织,组织的根是西贝 29 年扎下来的。”

麦香村不只是延续了西贝的红格子符号,在肉眼看不到的地方,还有更多像红格子一样的企业基因遗传了下来。

麦香村处处透露着西贝味儿    

不惜工本,不着急      

业内流传一句话,海底捞你学不会,西贝你学不起。

西贝在出品上“舍得花钱”是出了名的,不论是在食材,还是明档改造。

别看麦香村第一家店面积也就 60、70 平米,这小小空间里的变化,却集中反映了西贝基因的作用力。

产品研发中用过的设备放了整整 5 大帐篷,厨房完全拆除后重建 5 次。

过去的 800 多天里,麦香村的尝试超出想象。从最初的西贝燕麦面到囊括八大菜系的麦香村,到主打面食的麦香村,再到今天,更彻底变成一家面馆的麦香村,兜兜转转了一大圈,回到了 2015 年立项时的原点。

历经 800 多天,从面馆回到面馆    

满足“肉欲”      

贾国龙是一个草原人,每次招待朋友时,他常挂在嘴边的话是,“来吃肉,吃肉”。

“满足人们吃肉的欲望,”在贾国龙看来,这是西贝的基因,也是他骨子里的能力。  

西贝莜面村除了莜面,还有招牌的羊排、羊肉串、牛大骨,而九十九顶毡房(编者注:西贝旗下品牌)的特色是烤全羊,满满的肉。

西贝里满满的“肉”    

麦香村的“大块羊肉面”和西贝过去一直在做的事,在解决消费者的需求上,一脉相承。西贝希望这么做希望叠加的效果是,强化消费者对麦香村的认知,想吃肉了就来这里吧。

麦香村是个不折不扣的“富二代”,它有钱,也有时间试错。它的优势明显,一出生就享有西贝 29 年积累的经验,有成熟的团队,有供应链支持等等。但是,它终究要离开襁褓,自力更生。

西贝是个正餐品牌,不惜工本的另一面是价格不便宜。按照贾国龙的说法是,钱不够,找顾客要。西贝的人均消费在拔高,从一年前 70 多元提升到了 90 多元。对消费频率相对低的正餐而言,消费者的对价格的接受度更高,而快餐是刚需,天天吃,自然对价格更敏感。

越来越贵的西贝    

大众点评上显示,麦香村人均 ¥42 ,对快餐而言,这不便宜。

快餐做事逻辑是,以小做大,追求极致的效率。而这正是西贝的短板,它擅长的是「浪费」。这解释了不缺钱、不缺资源的麦香村,为什么在诞生 800 多天后,依然没在市场立足,每天还在不停地改、改、改。

西贝基因,是麦香村的优势,也是局限。麦香村多了一点「不着急」,少了一点破釜沉舟的决心。  

企业基因决定了它的发展    

在贾国龙的计划里,今年年底将开出 15 家麦香村,进行市场实验,允许每家店各有不同。

任何一个没有基础的企业都不可能做到如此随心所欲的实验。  

那些在已有品牌基础上诞生的新品牌,或多或少的享受着原有品牌提供的优势条件。麦香村是这样,西堤牛排是这样, U 鼎冒菜、湊湊火锅同样是这样。

作为呷哺呷哺的新品牌,湊湊最与众不同的地方是占地近 100 平米的造景,“浪费”空间做成纯造景,湊湊认为这是消费者的记忆点。

更重要的是,“很少有品牌能有能力这么‘浪费’空间”,这样造景就从单纯的场景构造变成了竞争对手难以模仿的壁垒。和麦香村一样,“富二代”的基础成为了湊湊起家立足的资本。

如果说一个新品牌做成与竞争对手一样是抄袭,那做成与自家已有品牌一样,就是基因遗传。

随着呷哺呷哺门店陆续升级,消费者发现湊湊跟呷哺呷哺长的越来越像,几乎都要成了直接竞争对手。

湊湊与呷哺呷哺你可分得清?    

很多时候,企业自己也无法轻易摆脱基因的掌控。即便是像湊湊创立初期那样,“为了让湊湊跟呷哺呷哺不一样,重新组建湊湊的团队”。

但是突破企业基因一定不是换人就能实现的。

人的基因决定了人的基本构成和性能,企业基因也决定了一家企业的成长。  科技领域有这么一个言论:为什么腾讯做不成电商,阿里做不好社交?根本原因是——基因不同。

腾讯的基因是社交,不论是 QQ 还是微信都在延续这个基因。

它曾经挖来了精通搜索的科学家负责腾讯的搜索业务,包括工资、服务器带宽等投入近 40 亿元,不缺人才和资金,但是仍没做起来。

它也曾经大手笔投入做 QQ 网购,没做起来,最后靠投资京东、小红书等电商公司进行生态布局。

基因看不到,摸不着,但切实存在,影响着企业的发展。

研究者们发现,往往被历史淘汰掉的大企业(尤其是科技企业),都是因为没能在关键时间做出正确决策。

而最让研究者们感到残酷和无奈的是:很多时候不是决策者看不清形式和方向,而是“企业基因”本身决定了决策者很难做出正确的判断。

麦香村遗传西贝的基因是避无可避的事情,但是,消费者不会关心麦香村的基因是什么,他们只会为解决自己的需求买单。

麦香村这次新呈现,有一个有意思的细节,店员告诉我们,比起“快速”,他们更在意打造一种轻松的就餐体验。所有面食、小炒都是现点现做,平均上菜时间是 10 分钟。店里一面电子屏上也写着一句话:静候好味道,10 分钟刚好。

这家快餐并不快    

要知道,在几个月之前,贾国龙对出餐速度的期待是——“正常 3 分钟交货,最慢别超 6 分钟,这是我觉得比较合理的速度。”

 企业的发展归根是基因决定的,甚至不是创始人“说了算”  ,麦香村一直想追求效率,但它的优势依然是做好体验。

贾国龙怀揣着“ 10 万+ ”门店的大梦想,现在来看,也许做适合的事才是最好的,麦香村不会变成麦当劳。这是西贝的基因,也是贾国龙的基因。

 
 
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