中国有现象级“网红”品牌，美国也有。不同的是，有个美国品牌不仅在国内红，而且越洋红到了中国。网上有种戏谑的说法，纽约有三宝：自由女神像、帝国大厦、Shake Shack汉堡。没错儿，今天要跟大家聊得就是Shake Shack汉堡。一个让顾客心甘情愿地排长队购买之余，还能成功上市的快餐品牌。
最新消息获悉，在品牌创立13年后，Shake Shack汉堡发布声明称，将进军消费人群庞大且口味多样的中国市场，于2018年在香港开设中国第一家店，2019年在上海开出中国内地的第一家店。对于这个马上就要到来的“远方的朋友”，我们不妨近距离了解它究竟是如何抓住消费者的“舌尖儿”？
Shake Shack汉堡的现象级走红
在国内，消费者为了买杯奶茶排长队的新闻甚嚣尘上，网络上质疑声也此起彼伏。殊不知，资深吃货为了能够满足口腹之欲，不惜排队几小时购买的事情，并不仅仅出现在中国，在距离我们1万多公里外的美国，这种现象经常发生。
引起消费者争相购买，排长队的正是Shake Shack汉堡。品牌创立于2004年，最初，Shake Shack汉堡的创始人丹尼·梅尔推着一辆小推车，在纽约的麦迪逊广场公园向路人、游客售卖汉堡。因为用料精良且味道出众，丹尼·梅尔的汉堡在麦迪逊广场公园迅速蹿红。
有人说，丹尼·梅尔选对了最初扎根的地点，也有人说，麦迪逊广场公园充足的客流量给丹尼·梅尔带来了稳定的收入。不论外界如何众说纷纭，不可否认的是Shake Shack汉堡在纽约的声名鹊起。
曾经有一家外媒对排队的人群做过采访，为什么不去麦当劳（专题阅读）排队， 麦当劳和Shake shack的区别是什么？一位Shake Shack汉堡的铁杆粉丝说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”
与传统连锁快餐品牌相比，Shake Shack汉堡的走红也因为它能够充分运用社交平台的宣传手段，加强品牌与消费者的沟通。如今，Shake Shack汉堡在美国知名社交应用Instagram上的粉丝数达38.86万人，成功地笼络到年轻一代群体，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。
高档快餐的突围
对于快餐行业而言，消费升级未必是一个好的词语，它带来的是消费理念的革新，其中就包含了对健康的追求增加，而快餐与垃圾食品之间一直被消费者划着等号。
但事情不可一概而论，据了解，Shake Shack汉堡便是依靠采用100%未用抗生素的安格斯牛肉制成的牛肉汉堡，再配上其被《今日美国》报形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱，令无数的消费者倾倒的。
Shake Shack汉堡主打的牛肉汉堡，食材全部本地采购，100%不含抗生素，汉堡中间的肉饼也不是讨人厌的工业化冷冻牛肉，全部是新鲜牛肉饼。他被媒体称之为一家更具备生命力的快餐厅，食物健康、服务个性，甚至品牌网站和交互界面的颜值颇高。
对于消费者而言，健康、天然的理念日益影响他们的消费行为。Shake Shack汉堡顺应这一趋势，承诺使用的所有食材都是新鲜、自然、不含抗生素的。为了保证食材的统一性，Shack Shake所有门店都是经由指定供应商统一培训并监管。
消费者对于食品安全及品质的专注，使Shake Shack汉堡在被麦当劳、肯德基垄断的快餐市场中成功突围。
全天然、无激素、无抗生素食材选用，同时也造成Shake Shack汉堡的成本压力。于是，Shake Shack汉堡不得不依靠提高售价来获取利润，所以Shake Shack汉堡的产品价格要高于普通汉堡和薯条。
与传统街边快餐店“划清界限”后，Shake Shack汉堡朝更高端、小众市场进军。从其各大城市的门店选址可见，大多选在当地最繁华的地段，如纽约曼哈顿的中城区，华盛顿特区的Dupont Circle等，目标客群也定位于富裕阶级。
这便难怪Shake Shack汉堡进军中国的首店会选在香港，而中国内地的首店选在上海。香港和上海均是国内经济发展水平、消费能力、开放程度较高的两个城市，因此消费者对于Shake Shack汉堡的认可度和接受度也会相对较高。
“慢”快餐的经营之道
尽管Shake Shack汉堡被定义为快餐，但Shake Shack汉堡的消费模式相对较慢。由于Shake Shack汉堡要求食物新鲜产出，所有食物都是现点现做。所以顾客点单后需要付出5至10分钟的平均等待时间。当然，Shake Shack汉堡会有专门的摄像头进行队伍长度检测。一旦出现人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口，排队时长保证控制在半个小时左右。 而点餐后，顾客会得到一份振动提醒器，菜好后，可以提醒顾客到厨房领取。
传统快餐标准化的生产流程，就是为了能够在有限的时间实现快速翻台，而Shake Shack汉堡却反其道而行之，不惜因为加工时间过长而让消费者排队等待，也因此被人诟病是“饥饿营销”。
外界众说纷纭，Shake Shack汉堡依旧我行我素，不会为了速度而降低产品品质。相反，他们为了帮助消费者节约时间，也在尝试手机 App，让顾客线上点单，顾客收到订单完成的提示之后再来店里取货。这种点单方式在市场上初获好评，今年第一季度，线上订单占到了销售额的3%。
另外，Shake Shack汉堡的慢不仅表现在消费模式上，其扩张速度也明显较为缓慢。2015年上市后，Shake Shack汉堡的门店数量从63家店增加到134家，相较于其他快餐店而言，Shake Shack汉堡是以“龟速”在扩张。
创立 13 年之后，Shake Shack汉堡也认识到了规模化扩张对于提高品牌影响力的作用，于是它努力在美国和全球开店，比如在日本和韩国分别开了4家和2家店，以及未来计划在中国布局的两家店。
“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，麦当劳进入中国市场后，也根据中国消费者的饮食偏好进行了产品改良，不知道这个红遍美国的汉堡，会否改变自己原有的产品特色来迎合中国消费者呢？如果不进行产品改良，中国消费者又是否会为其买单，都是值得探讨的问题。
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，“未来，洋快餐在中国的经营的压力还是很大的。早期大家出于新鲜和好奇而选择洋快餐，当时的顾客黏性比今天更强。而如今，市场在不断变化，消费者的口味也发生了转变。如何融入新的不断变化的消费市场，洋快餐未必比本土的企业更有优势。”
