近日，无锡一家“面包新语”店内老鼠在柜台中的蛋卷上来回溜达的视频在网络上传播，事发后，面包新语迅速发表了声明，称该店是加盟店，事发店产品已全部下架，并主动停止营业，由总部进行全面的内部审查。
对于餐饮业来说，加盟模式是最常见的一种创业模式，加盟店面出现问题，说明品牌管理存在着漏洞，需要改善。其实，很多加盟品牌还是很看重品牌维护的，对加盟商的考核要求也比较严格，毕竟创建一个品牌非常不易，而加盟店一旦出事，伤害的是整个品牌利益。
所以，面包新语总部才会在第一时间站出来发话，并立即进行内部审查。对于这个已经有17年历史的烘焙品牌来说，取得今天的成绩来之不易。
摆地摊起家后，创建美食广场
面包新语的创始人郭明忠出生在新加坡，小时候家境穷，被寄养在阿姨家，阿姨家也不富裕，难得吃上一顿饱饭。长大后，因为服兵役被派到海外，郭明忠在台湾的森林里待了5年。退伍后，他想成为一个画家，就在台湾进一步学习美术。
因为经济上的原因，郭明忠从第二年起就到街上做龙须糖来补贴。街头生意做得不错，他就去商场租了个店面，连续开了10多家糖摊；糖摊不怎么赚钱后，又开始转卖脆皮冰激凌和南洋美食。到了1991年，郭明忠在台湾开的“新加南洋小品”发展到了21家。
此时，郭明忠在台湾已经奋斗了近10年，他决定卖掉台湾的生意回新加坡。当时，新加坡是亚洲经济“四小龙”之一，餐饮业发展迅速，他的想法是不开普通的餐厅，而是创建一个美食广场，卖众多东南亚特色小吃。
这个想法在现在不算什么，可是在当时是前所未有的。1993年，郭明忠的“Food Junction”（食品结）在新加坡一炮而红，然后他每年开两家新店，开遍了 新加坡所有知名商圈。
到中国发展后，又想做一个新品
但新加坡毕竟是个小国家，餐饮市场太小。1997年，郭明忠将美食广场的概念带到了中国，创建了大食代（Food Republic）。
不过在中国创业的前两年并不容易，因为中国地域文化差异很大，如果食物不能让当地顾客欢迎，再“好吃”也没用。于是，在品尝中国各地的小吃后，郭明忠开始为每个城市的大食代量身定做菜单，开始将菜品本土化、精品化。之后，大食代的发展走向了正轨，到现在为止，旗下已经有50多家大型美食广场。
大食代发展好了，郭明忠又有了新想法，这次他想做的是烘焙业，做面包。理由是面包是高频次消费品，顾客可以买了就走。
郭明忠将顾客定位于喜欢时尚的年轻人，为了迎合年轻人的品味，他决定做一个让面包时尚、好玩、有趣的品牌，品牌名字叫“BreadTalk”（会说话的面包），又叫面包新语。
迎合年轻人的消费观去经营
面包新语将目标客群定位在年轻人，他们研究了年轻人的消费心理，发现年轻人不喜欢传统的事物，所以要在第一眼就让年轻人觉得这是和从前不一样的面包。2000年7月，第一家面包新语在新加坡开业，从第一代店面开始，就显得与众不同。
1 外观不同
传统面包店一般都采用暖色调，以砖木为主要材料，营造出家庭、温暖的气氛；但面包新语则是冷色调，以不锈钢、大理石、玻璃为主要材料，营造出反传统的现代感。
2 增加明档
传统面包店厨房是封闭式的，面包新语全部开放，让顾客看清楚面包的整个制作过程。
3 时尚营销
首家门店开业时正好赶上国语大片《卧虎藏龙》上映，他便推出一款内藏腌肉的面包，英语腌肉bacon和“宝”的谐音，取名“卧虎藏宝”。后来的新品推出也经常如此，结合热点事件搞营销，比如进入中国后，“神舟”五号顺利升空后，面包新语随即推出叫“太空五号”的火箭型面包。
结果，新加坡年轻人对面包新语从最初的好奇变成了推崇，短短几个月，他们的胃口就被“惯坏了”，只选择现场制作的面包。
面包新语的出现影响了这个行业，成为行业学习的标杆。仅在开业第一年，就连开8家分店；2003年6月，在新加坡交易所主板上市，成为全球第一家做面包上市的企业。之后的10年，面包新语在全球17个国家开了700多家分店。
不是在卖面包，要做业界星巴克
郭明忠对面包新语的定位是，不只是卖面包，而是在卖“潮流和文化”，要让面包新语给人创意、时尚的印象。郭明忠说，通过品牌整合，要将面包新语做成星巴克。
为了这个核心内涵，面包新语不断升级迭代，主动追求与同行的差异化。这种差异化首先提现在外观上，如第一代门店是大理石、不锈钢、落地窗的风格；第二代门店加入了古铜色金属元素；第三代门店则以白色清新风为主。从第一代到第三代，走出了一条从流行到奢华之路。
但是到了第四代概念店，面包新语又打破了自己缔造的流行、奢华风。因为模仿他们的门店越来越多，“时尚”居然成了面包店的标配。郭明忠认为，如果面包新语还在原来的基础上修改，品牌的差异性就体现不出来。所以第四代店一改奢华风，倡导返璞归真，回归自然。这个第四代概念店是2012年9月面包新语在上海推出的，门店设计使用了大量灰色、褐色和木色等流行元素。
第四代面包新语改变的不止是外观，连产品也变了。新产品比例达到了60%以上，传统招牌产品只保留了约30%。另外，他们增加了欧式面包的分量，原来只占门店总产品的3%-5%，现在一下子提高到12%-18%。这种改变的原因在于，欧式面包产品注重天然、低糖、营养和健康。符合现代人的健康消费观念。
2015年，面包新语继续推出第五代概念店，坚持回归自然风，但引入了高科技，增强顾客的消费体验。他们首次引入数字化“新鲜出炉”通知系统，可以实时让消费者获知他们心仪的面包何时会新鲜出炉、何时可以购买。
受困于加盟模式，市场不断收缩
面包新语于2003年进入中国，高峰期在全国50多座城市拥有400多家门店。但快速的扩张带来了新的问题。他们在中国的经营模式是“一线城市直营，二三线四线加盟”，品牌授权的基本单位为地级市，该市（包括其下属县级市、县）区域内的所有门店，均需由被特许人投资经营，被特许人无权授权他人加盟。
这就给品牌管理工作带来了难度，从而造成食品安全丑闻时有发生。除了文章开头提到的老鼠问题，之前还发生过原材料不合格、微生物超标等等问题。
这些负面新闻给面包新语品牌造成的损害是巨大的，越来越影响到了品牌的发展。最直观的反应就是面包新语近年来在中国的布局版图持续收缩，退出了武汉、重庆、青岛、长春等多个二三线市场，最新的消息更是说在福州的门店已经全部关闭。到现在为止，在中国的门店只剩下了343家。
一些面包新语的加盟商称，退出的原因之一就是经营困难。加盟不赚钱，当然就没人做；没人加盟，品牌还怎么快速赚钱呢？
看来，除了当初靠创新带动行业变化外，面包新语今日的状况又给业内提出警示：一线直营打品牌、二三线加盟捞金的这种经营模式，对于餐饮业，还能走多远？
