老字号是过去的积累，不代表未来。消费升级、品牌升级不仅仅是新生代品牌的生存命脉，老品牌亦然，甚至更甚。
老品牌升级是自我否定的自虐，痛苦至极，但不自虐就是自杀。
老品牌如何突围？有媒体独家专访海碗居掌门人关跃，抽丝剥茧，看一个跟炸酱面打了18年交道的餐二代，如何通过一碗面重塑老字号形象。
海碗居到炸酱面再到海碗居？
这不是简单的循环！
别人看到海碗居这两年红红火火，领尽风骚，但关跃说，所有的喜悦，背后都是刻骨铭心的“痛苦”。
“做一个符合现代顾客价值观的品牌或企业，定位和方向必须要拿准，但这两个东西真的挺让人头疼的。”
“过去人们提到海碗居就会想到炸酱面，而我们要扭转这个思维，让大家提到炸酱面就会想到海碗居！”
去品牌、强化品类、重塑品牌
让海碗居在消费者的认知里等同老北京炸酱面。就像大董、全聚德之于北京烤鸭一样。
“第一步，把店名海碗居老北京炸酱面改成了海碗居，弱化海碗居和炸酱面的关系，突出海碗居自身的品牌意识。”
“第二步，用大海碗的视觉符号强化海碗居之于炸酱面的认知，强化品类意识。”
“第三步，树立一个以老北京炸酱面为爆品，以老北京特色美食留住食客的立体品牌形象。”
海碗居凭什么代言老北京炸酱面？
以上三步，第二步最难实现，并决定品牌升级之成败。
“2015年的时候，在工商注册的、叫老北京炸酱面的餐厅就有170多家，这还不包括一些小店。当时，这些品牌、包括海碗居谁都不能说自己代表老北京炸酱面。”
可海碗居要解决的就是这个痛点，抢占先机，成为老北京炸酱面的品牌符号。
让大海碗成为海碗居的标志
“海碗居现在有街边店和商场店，风格迥异，可进门就能看见的大海碗，告诉消费者，这两个长得不像的餐厅，其实都是海碗居。”
看到大海碗就想到海碗居，进而想到老北京炸酱面，这是海碗居在培养消费者的思考逻辑。让炸酱面爆款单品形成聚焦，占领消费者心智阶梯的顶端。
让炸酱面成为海碗居的招牌
“很长一段时间，海碗居对外宣传的重点都是炸酱面，我们要传达的理念是，老北京炸酱面海碗居最正宗。”
让海碗居代言老北京炸酱面
“这是一个苦练内功的过程。食客被吸引来了，必须要觉得真好吃，才可能留下来，进而海碗居才能成为老北京炸酱面的代言品牌。”
显然，代言老北京炸酱面，海碗居正在做到。
26元一碗的炸酱面何以托起正餐王国？
大董、全聚德的北京烤鸭，旺顺阁的鱼头泡饼，走的都是爆品支撑全餐的模式。不过烤鸭、鱼头都是大菜，利润高。26块钱一碗的炸酱面显然略显尴尬。如何解决？
“炸酱面是海碗居的战略核心产品，最重要的作用是把客人带进店。此外，我们还有战略产品，像豆汁、羊霜肠、驴打滚等北京特色美食。当然还有盈利产品。”
“海碗居营造的是全餐场景，大家冲着老北京炸酱面而来，两个人以上的人到店，少数只点两碗面，都会点一些战略产品、盈利产品。因炸酱面而来，因老北京特色美食再次进店，才是海碗居的目标。”
不过海碗居也不怕一个人进店只点一碗面，11个门店，一天卖1万碗炸酱面，单价是不高，但量足够大，不愁没有利润。
“很多人对海碗居的菜品、服务都很满意，但都觉得店里的吆喝声太吵。其实此起彼伏的吆喝声是老北京餐厅特色的体现，更是海碗居对老北京市井文化的致敬。”
从老字号到SHOPPING MALL新锐，核心变与不变？
经过一系列看似简单的升级，海碗居终于摆脱了老品牌在人们心中的固有形象，俘获年轻人的心。
老字号的呈现形式变得时尚了，但老字号对品味的坚持没变；店面环境变得新潮了，但追求老北京四九城的文化归属感没变。
企业人员精简三分之一，经营模式在变，而为食客奉献更好吃的炸酱面的初衷没变；加工方式在变，而对老北京地道老口味的追求没变。
利用互联网，与食客沟通的方式在变，可是海碗居依然坚持品质制胜，因为关跃和海碗居都深刻的知道，好味道是餐饮企业存活的根本！
与很多餐二代一样，已经“接班”12年的关跃，承载着父辈太多的希望与压力，从父亲手中接过的企业，不仅仅带着父辈浓厚的思想，更凝聚着父亲的汗水与回忆。
如何结合时下潮流将企业发扬光大？这不是单纯的把菜谱从213道删减到80道那么简单，更不能仅靠把餐厅重新装修了事，这里面凝聚了关跃太多的思考与尝试。但所有的努力都是为了实现：海碗居，百年传承——独爱一碗炸酱面！
