——餐厅一定要提供 Wifi 吗？
在这个讲究“体验”的时代，多数餐饮老板给出的答案都是“ Yes ”。
提供 Wifi 哪够啊。餐厅还要提供预约服务，给排队顾客备好饮料小吃和小游戏；要有会员体系、清晰的用户画像；要开公众号、搞些花枝招展的宣传；要创造社交币、建立和顾客间的共鸣；要有互联网思维、抓住消费升级的风口；要研究 90 后， 95 后消费心理......
要做的事情太多了，多到有时候会忘了自己原来是家开餐厅的，而不是搞互联网的。
深圳这家餐厅倒是有点不一样，它的人效和平效都是商圈第一。
它不提供 Wifi ，不预约、不留座、没有会员、不做促销......它在喜茶旁边，门口总是盘踞着一条长长的排队队伍，它 10 个月前开业，这个场景也整整持续了 10 个月。
说好的用户体验呢？不按套路出牌
它叫日日香鹅肉饭店，一家卤鹅专门店。一家餐厅的样子其实是一个人的样子，一个人的样子和他的经历相关。
日日香背后这个人叫陈鹏鹏，一个在西贝工作了 15 年的餐饮人。
这些“反人类”的条款设计，是经营哲学还是营销手段？
看懂陈鹏鹏，你就会看懂他常挂在嘴边的性价比战略，看懂性价比战略，你自然也看懂了这家网红店里为何有各种“反人类”设计。
在西贝呆了15年，他出来开餐厅
陈鹏鹏身上打着深刻的西贝烙印，他在西贝工作了 15 年。去年，他放弃丰厚的年薪，创立日日香。
为什么选择做卤鹅？陈鹏鹏的回答用六个字来概括就是：喜欢、市场、时机。卤味存在上千年，经过市场的检验，受众够广，而卤鹅的品类有差异性，目前市场上还没有大品牌出现，这是机会。
他走的路子，和西贝的“好吃战略”一脉相承，把好吃、食材放在第一。
汕特日日香是汕头一家经营卤鹅的老字号品牌，陈鹏鹏花了 100 万元买断卤鹅配方的使用权，经历多次迭代升级后，去年 9 月，第一家日日香在深圳开业。
一跃成为网红店
单品店产品设计的小心机
日日香主打狮头鹅卤味。陈鹏鹏参考了潮汕牛肉火锅的玩法，把鹅解构成 12 个部位，每个部位口感不同，再把 12 个部位进行 3 拼、5 拼等，提供给顾客。
做单品类的优势是聚焦，抢空位占据消费者心智，在供应、出品方面也更可控，容易产生规模效应，于是成了近几年的开店趋势。但是，它有一个致命的硬伤——面临不可预计的系统性风险。
这样的历史教训一再发生。2004 年，疯牛病肆虐，主打牛肉饭的日本吉野家险些破产，被迫停售牛肉饭后，吉野家卖起猪肉饭和鸡肉饭，最终熬过危机。
为防御系统性风险，日日香在主打狮头鹅之外，增加了猪肘系列卤味。同时这也是对品类的一种补充，给顾客多一种选择。
产品是最好的广告
做餐饮的根是什么？陈鹏鹏给出的答案是，好的产品。
日日香以产品为核心，把门店最重要的位置都留给产品。店门口有一大片卤鹅的明档区，卤制、斩件、摆盘如同一场场表演徐徐展开。
产品是餐厅最好的广告
明档是日日香门店设计的核心所在，通过展示卤鹅吸引客流，建立产品与顾客间最直接、真实的互动。
这让我想起了喜家德的一字形水饺，为啥不做成元宝形或者其它形状？因为一字型水饺咬一口后，可以让消费者看到馅料的真材实料。
好的产品要通过设计，让顾客有感知。设计方式各有不同，底层的道理是相通的。
产品背后，供应链是关键
“每个礼拜，我们店里都会接待一批拿些尺子、扛着摄影器材的同行。”
日日香鹅肉饭店一炮而红后，抄袭者纷至沓来。他们抄走了店面设计、抄走了菜单、抄走了服务流程，可抄不走好生意。
好食材是好吃的保障
食材是日日香的核心竞争力，陈鹏鹏在深圳建起农场饲养狮头鹅，活鹅现宰，一天 2 次送到店，这是竞争对手短期内抄不来的。
随着供应产能增加，日日香也会加快开店速度，今年预计有 3 家新店开业。
奉行性价比战略，不排队就亏钱
日日香人均 100 元，消费其实不低，可它的毛利却不高，平均不到 60% 。这背后，是陈鹏鹏对性价比的思考。
卤鹅作为民间传统产品进入大城市，通过有竞争力的价格能快速打开市场，再通过提高运营效率获取利润。
从营销的 4p （产品，价格，渠道，促销） 理论来看，日日香如何应用？
足够好的产品
100 万元购买卤料配方，在深圳自建供应链，标准化解构鹅......这些都为做好产品打下基础。
好产品，要让顾客有感知
有竞争力的价格
日日香的产品定价击垮了原来的行业定价，比如鹅肝，一份只卖 98 元。陈鹏鹏想做出大排档的感觉，营造轻松、随意的氛围，吸引更多人进店消费。
店门口平时有 2 条队伍，一个是堂食，另一个是外带。因为有足够高的性价比，很多顾客愿意打包产品，那是一个更大的外带市场。
最贵的商圈
《从零开始做餐饮》中提到，选址就是选客流，对餐厅而言，客流就是金钱。陈鹏鹏深谙此道，他的选址策略是——只在最贵的商圈开店，好的位置是客流的保证，如果连客流都没有，翻台、营收从何谈起？
促销
把产品当成最好的广告，用好产品置换顾客的口碑传播。
同样一平米的餐厅，日日香的平效必须做到一般餐厅的 2、3 倍，一个员工一天接待的客流也必须高于一般餐厅，这个价格体系才能维持下去。
我们在《从零开始做餐饮》中提到，出品速度是检验一家餐厅服务品质的重要标准。正餐的出餐时间一般在 20 - 30 分钟，为保证用户体验，很多餐厅会对上菜时间作出承诺，比如西贝的承诺时间是 25 分钟，云海肴是 28 分钟，更多餐厅是 30 分钟。而日日香的出餐时间平均只要 5 分钟。这与卤鹅本身的产品特性相关，也离不开内部营运效率，顾客体验环节，内部管控等等各个流程的设计、衔接。
正是这样一个环环相扣的系统，让日日香运转起来。
“反人类”设计背后，是效率为先
回到文章的开头，餐厅一定要提供 Wifi 吗？
即使很多餐饮老板给出的答案是“ Yes ”，陈鹏鹏还是坚决说“ No ”。
性价比得以落地和持续的前提是，效率、效率、效率。 日日香一天的营业时间不到 8 小时，卖完就停止营业。在核心时段高效运作，不打低效率的持久战。
每天营业不到 8 小时
不提供 Wifi ，不预约、不留座、没有会员、不做促销......这是在性价比战略下，陈鹏鹏做出的选择，是与顾客体验之间的一场博弈。
反观行业，提供 wifi 、预约服务等，与其说是增值服务，不如说已经成了行业的基础设施。你做了不会成为加分项，没做却会减分。餐厅的出品固然重要，顾客是奔着美食来的，但美食以外，整个就餐流程也是体验的一部分。强调出品并不等于要站在顾客体验的对立面，如果拿捏不好尺度，克制容易变成一种固步自封。
陈鹏鹏的三&八法则
好在现在来看，顾客是买单的。
日日香鹅肉饭店呈现出来的一切，是陈鹏鹏对餐饮的思考和实践。作为一家网红店的掌门人，他有欣喜也有焦虑。一个人要处理方方面面的事物，明明看到了很远，但还是要一步步走。很多目标还没有达成，他难免着急。
他在西贝走过了 15 年，未来还有更长的路要走。慢慢来，回归产品本身，根才会扎深。
