那个在国内走贵妇范儿的哈根达斯要改走小清新了？ 56 岁的美国冰淇淋老品牌哈根达斯宣布重塑品牌，今年 5 月首选英国上线其革新后的产品，并计划于 2018 年在除美国以外的地方全面推广。
犹记得那句暴露年龄的广告语“爱她，就带她吃哈根达斯”，当年让不少人种了草。
旧版哈根达斯绑架爱情
毕竟在那个时候，定位高端奢华的哈根达斯代表着生活的品位：坚持使用纯天然原料，使得其密度和层次感都远超其他任何冰激凌；华丽的金色包装让哈根达斯悄然代替了玫瑰和巧克力，成为很多男女间示爱的信物；而其不菲的价格也在告诉人们，这是都市小资才能够享受到的傲娇食物。
但，在现在这个吃什么都让手机先吃的时代，我发现很少有人晒哈根达斯这个当年的神话。 即使是这次历史性的换包装、革新产品事件，也只是在业内激起了一些水花。所以是哈根达斯的辉煌不再？
跟自己较劲：老骥伏枥，志在“千禧”
其实过去几年间，哈根达斯的销售额一直保持增长趋势，从 2011 年的 16 亿美元到 2016 年已增长至 22 亿美元。而根据市场调查机构 Mordor Intelligence 预测，全球冰淇淋市场预计到 2022 年将达到 890 亿美元，年复合增长率为 4.8 ％。由此可见，哈根达斯品牌的影响力依旧，而且冰激凌市场的潜力还有很大发掘空间。
哈根达斯改走清新路线
居安思危是每个有长远目标品牌都有的品质。 除了不断改良产品，使其符合健康风潮，为了赢得千禧一代顾客的认可，哈根达斯正做出创立 56 年来最大规模的调整改造。
哈根达斯香草口味的新包装
新的 Logo 使用了更显年轻活力的紫红色；包装上摒弃了之前炫富般的金色，而采用大量纯色彰显健康理念。连广告都脱离了之前一系列华贵性感的路线，借着新口号“ Everyday Made Extraordinary ”（非凡每一天），力求获得喜爱运动的 00 后的认可。
哈根达斯副总裁兼营销总监 Jennifer Jorgensen 在接受 Business Inside 网站采访时表示，“奢侈品的世界正在发生变化，不再只是炫耀地消费，现在的年轻消费者们更关心背后的工艺、品质和品牌故事。 而古典和保守的哈根达斯看起来一点都不有趣，它不再代表消费者想要的东西，我们需要变得更时髦。”
不过，品牌重塑带来的变化不一定都是积极的，对于哈根达斯来说，淡化“奢华”无疑就是在忽略已经积累了多年的忠实用户，而这些用户如今大多已成为日渐成熟的消费者。 老客户和新群体，如何才能照顾得面面俱到，应该也是哈根达斯新战略中不可忽视的一个问题。
跟对手较劲：打造快闪店，笼络人心
其实不光是哈根达斯，在当年那个 5 毛钱一支雪糕的时代，贵到离谱的梦龙不知道是多少孩子做梦才能吃到的东西。如果说哈根达斯是当年冰激凌界的神话，那梦龙，就应该是雪糕界的传说。而这传说，似乎现在也放下了高冷的架子，逐渐向民间走来。
坐落于北京三里屯的梦龙快闪店
由于有当年一进军中国就占领高端雪糕市场的和路雪众品牌保驾护航，梦龙几乎没有做任何的宣传。你爱买不买，反正我又贵又好吃，是梦龙留给我最大的印象。然而，在上海、北京、成都开启的 Pleasure Store 梦龙体验店更让我感到意外。
梦龙体验店里私人定制的冰淇淋
在这家体验店里，你能够吃上私人订制的雪糕！当然，前提是你得排上 2 个多小时的队，并且关注他们的微信公众号，然后把那支为你制作的梦龙发到朋友圈，不过相信这些程序对于钟爱时尚潮流加甜食的女性朋友来说，都不是事儿。
“这几年，中高端冰淇淋市场上不断出现新的竞争者，比如八喜，这些产品的定位和梦龙的价格策略比较接近。联合利华需要把梦龙品牌和竞争对手区分开来。”消费品市场研究公司英敏特（Mintel）中国区研究总监徐如一这么说道。
不管是请明星做代言，还是大手笔的打造线下体验店，梦龙把目标消费者定位在拥有一定经济基础的女性上班族身上，她们会关注时尚趋势，乐于主动寻找和分享乐趣，并且愿意为此花费一定的精力和时间。 据统计，仅上海、重庆的体验店吸引来的食客就超 20 万人，看来在笼络人心方面，梦龙找到了一个不错的切入点。
跟市场较劲：国产品牌高端初体验
正当冷艳高贵的外国品牌逐渐走下神坛，走向消费者的时候，经营多年、日渐成熟的众本土品牌已不再满足于利润较低的中低端品牌市场，他们纷纷祭出自己的新品牌，打算到被洋品牌占领的高端市场分一杯羹。
伊利一直以全结构、全产品为自己的商业竞争模型，从伊利火炬，巧乐兹到兵工厂等热门产品，伊利在中低端冰淇淋产品市场的覆盖面和覆盖深度已经做得相当好。如今，随着与达沃斯世界经济论坛“正式结盟”，伊利借机猛推自己的高端品牌“甄稀冰激凌”，让来自 80 多个国家的 2000 多位嘉宾品尝到自己的冰激凌产品。
伊利的高端品牌冰淇淋
说起伊利，自然少不了蒙牛。在国内企业纷纷推出高端冰激凌，用健康牌和个性化抢夺年轻消费群体时，蒙牛不慌不忙，拿出自己最擅长的营销模式——合作。去年开园的上海迪士尼，是国内年轻人期盼了多年的度假胜地，而蒙牛旗下高端冰激凌品牌蒂兰圣雪就抓住这次机遇，与迪士尼合作，开展“吃蒂兰圣雪抽奖送门票”活动，借势迪士尼，推广自己的品牌。
蒙牛推出的高端产品蒂兰圣雪与上海迪士尼合作
除了伊利和蒙牛，众多本地老牌乳品企业如光明、三元等其实也都在 2015 年左右推出过自己的高端品牌，但奈何高端品牌市场被和路雪、雀巢等国外品牌占据时间过久，消费者们一时还很难转化对国产品牌固有的低端、廉价的观念，导致很多产品出现了几天就夭折了。
跟时代较劲：你有再多的王牌也敌不过我打的情怀
也不是所有的国产冷饮都没有活路，近几年火热的各类情怀雪糕、网红冰激凌就有过很好的表现。
同作为出自东北的经典冷饮，马迭尔和东北大板走上了不同的网红之路。前者是在知名度和影响力孕育成熟之后，选择走出东北，在北京等一线城市先铺设品牌店，再进军超市渠道；而后者则在“莫名其妙”爆红网络之后，学习当初和路雪进军中国之法——免费提供冰柜并返还电费，在各大城市铺设了成千上万个销售网点。
北京的马迭尔店面
随着 80、 90 后日渐成长为社会的中坚力量，一股怀旧、复古风潮也在这些成熟起来的消费者中慢慢展开。从小时候玩过的游戏、看过的漫画到最近火起来的北冰洋“袋儿淋”——一款 80 年代风靡北方市场的“明星雪糕”产品，无一不被消费者们呼吁着重出江湖。而北冰洋的母公司——北京一轻控股有限责任公司也嗅到了这股商机，抓紧上市了改良版的经典“袋儿淋”，以满足消费者的市场需求。
洋便利店里也抢手的北冰洋“袋儿淋”（以上图片均来自网络）
你不变，这个世界也在变。 现在的冰淇淋行业已从“产品主导型”过渡为“消费主导型”。不管是高端型、中低端型还是情怀型，都不能永远牢牢抓住消费者。
俗话说：好钢要用在刀刃上，花钱花在裉节儿上。只有认清目标群体，较准了劲儿，做到有的放矢，才能一钱不落虚空地。 否则，不管你步子跨的有多大，也只能扯着.....
