华与华说：如果给阿迪达斯的形象打100分，那耐克的形象只能给60分。
因为你能在50米开外识别谁穿了阿迪达斯，但是识别耐克则要走到10米以内。也就是说，耐克品牌的识别成本是阿迪达斯的5倍。
这就是视觉识别在品牌战略中的价值。
那么问题来了，做餐饮，该如何做一套出色的VI设计呢？来看一个样本。
01 VI设计，要有“可描述性”
在我们通常所讲的VI——视觉识别系统里，除了要传达品牌的识别度、标签、指称外，更要能够通过里面的浓缩信息来影响人的行为和消费观。
VI有多重要？味蜀吾创始人范勤耘表示，VI和产品一样，是一家餐厅的基础和标配。 开一家餐厅，味道能够做到多极致，可谓仁者见仁智者见智。所以，到了最后，拼的不再是产品的味道，而是品牌的辨识度。
“我从去年7月开始给味蜀吾沸腾三国变身，一个很重要的原因，就是要从原来同质化的竞争中跳脱出来。”范勤耘说。
所以，范勤耘花了10个月时间，从桌椅板凳、各种餐具都重新倒模，甚至还请了香港的插画师给餐厅画壁画。最终，沸腾三国以一种“潮文化”的形象出现在了消费者的视野中。
换个形象就能吸引消费者了吗？范勤耘说，逻辑不是这样子的。VI蜕变的最终目标，是把一个形象与品牌画上等号 。比如，沸腾三国就可以跟朋友讲，“那个有三国潮乐队形象的火锅店”，或者“露露的蘸水菜”也可以向人描述成“有鹿角美女的蘸水菜”。
其实，VI的目的就是增加品牌的辨识度。就像华与华所说，视觉传达也要求图形的具象或“可描述性”。也就是说，视觉符号必须方便自己转换成听觉编码，大家才能够帮助品牌传播得更远 。
02 好的VI不能用钱来衡量，可以融入 消费者生活
很多餐厅觉得，VI是个费钱的活。因此，开店之初，大多随便搞搞就行了，等有钱了，才会做升级。
可范勤耘说：VI的账不能用花多少钱合适来算。如果一家餐厅投了1000万，花了20万做一套VI系统，那成本确实微不足道，但品牌影响力、辨识度能保证吗？如果一家餐厅投入花了50万，VI系统就花了20万元，那餐厅经营垮了，VI的意义也就不存在了。
所以，好的VI是可以走入消费者生活的，但同时也不一定会花费太多钱 。比如沸腾三国就根据VI整体，设计了很多周边衍生品，像日常可以使用的胸针、纹身贴、帆布包、笔记本、签字笔等，都可以在各种活动场合中送给沸腾三国的粉丝。
有人会问：这些周边产品的意义在哪儿？
其实，这种影响一般不会立竿见影，但是你能够看见很多参加完活动的人，会在自己的朋友圈晒很潮的纹身贴，甚至有人背着帆布包长期出入健身房等场所。
这就让品牌VI从餐厅走入生活，让消费者自然而然地愿意使用这些周边衍生品。而当你的产品在生活中曝光度足够高，也就让品牌与生活产生了关联。
“所以，品牌忠诚说到底就是一种生活方式。围绕养成‘习惯品牌’去思考，才能让品牌VI走进消费者的生活，成为其中的一部分。不然，消费者怎么崇拜你、认定你是最好的呢？”范勤耘说。
03 品牌经营不是额外的广告投资
现在，除了餐厅VI和周边衍生产品，味蜀吾还进入了品牌文化开拓阶段，甚至开发了以熊猫文化为代表的熊猫锅的方便火锅产品。
范勤耘说，从沸腾三国的潮文化，到蜀国文化的伴手礼，再到熊猫锅的成都代表文化，这已经不仅仅是产品、营销的传播，而且是文化与价值观的传递。
华与华就曾表示：让中文全球化是每一个中国品牌的责任，让品牌的语言全球化、文化全球化、知识全球化、生活方式全球化，品牌的市场也才能够全球化。因此，餐饮做到最后，其实就是文化、价值观的竞争 。
所以，卖饭卖到最后，味道也就成为了基础。就跟法式大餐一样，谁说吃法餐是在吃味道？吃的明明是一种法式餐饮文化。
“而品牌、产品，最后也都会跟着VI一起，升级为品牌的传播符号，可以让全世界人不用来成都，不用到店里去，就能吃到、感受到成都的潮文化、蜀国文化、甚至熊猫文化。”范勤耘说。
其实，品牌首先是一个战略工具，然后才是一个沟通工具 。而且，品牌不是额外的广告投资，而就是经营本身。
所以，做品牌也会从高阶竞争变成企业竞争的起点。未来，千万不要给自己设限，仅定位成一个卖饭的老板。毕竟，最后的赢家是将价值观与品牌文化根植于消费者心中的那批人。
