刚刚过去的十一假期，对于动漫爱好者们可谓精彩不断：名创优品IP乐园（MINISO LAND）全球壹号店落户南京路步行街，第十七届中国国际漫画节（CICF）和第30届COMICUP动漫创作交流展（CP30）盛况空前，以及各地举办了形式多样的动漫嘉年华活动。在这个充满创意和个性化的时代，动漫IP和年轻消费者们形成了强烈的情感联结，而品牌和零售商的IP联名营销，也逐渐形成了一股不可忽视的力量。
盒马鲜生，作为零售界的自有品牌IP营销的佼佼者，一再地吸引了无数年轻消费者的目光：无论是由盒马Logo衍生出的IP形象“河马先生”以及相关产品，还是盒马鲜生和一系列当红IP的联名，都在盒马鲜生发展过程中起到了至关重要的作用。
1.“盒马鲜生的河马先生”众所周知，阿里集团旗下的品牌向来喜欢以动物形象作为Logo：盒马鲜生的IP形象是一只呆萌可爱的河马，十分符合品牌接地气又活力满满的形象，被网友们亲切地称呼为“大屁股脸”。
河马先生的IP形象，不止是应用于店铺陈设和广告宣传画中。盒马以动漫IP的形式，给予了河马先生一个鲜活的“人格化设定”：热爱生活，幽默搞怪，还有点倒霉蛋属性……并通过线上线下与消费者亲密互动，不仅能提升市场影响力和传播力，也有效提升了消费者对于品牌的好感度，从而增强客户和品牌的联结，带来更多复购。
一方面，盒马以“河马先生”的形象与众多品牌实现了联名，比如和Tims咖啡、OATLY！燕麦奶推出的“大屁股脸雪糕”，和乐事推出印各种河马先生表情包的“逗图”薯片等等；另一方面，盒马推出了众多“河马先生”IP为主题的周边产品，例如毛绒玩具、手办、冰箱贴、挂件，甚至还推出了抽盲盒的形式售卖。此外在盒马众多的自有品牌商品上，河马先生的经典卡通形象也频频出现，激发了消费者的购买意愿。盒马鲜生与OATLY！以及Tims咖啡的联名雪糕
2. 盒马产品和知名IP的联名营销盒马从2017年开始推出联名产品，到如今几乎每周都有联名产品上新。其中既有盒马与其他知名食品/美妆/日用品品牌和产品的直接联名，也有盒马与知名卡通形象/文化符号联名推出的自有品牌商品：
前者的联名对象包括（但不仅限于）广莲申、喜茶、沈大成等知名食品饮料企业，由盒马和联名企业共同研发配方、由联名企业生产、在盒马独家销售。这一模式借力联名企业在内的声誉，推出了红极一时的酒酿水麻薯、阿华田波波青团等产品。
而盒马与知名IP的联名，从经典的迪士尼系列、奥特曼、天线宝宝，到菜狗、Kakao friends这样的新潮卡通IP，再延展到像音乐剧《阿波罗尼亚》、综艺《这就是街舞》、敦煌博物馆这些文博类机构/栏目，可以说是覆盖了年轻人文娱生活的方方面面。
可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·拉米拉斯在他的新作《情感驱动》中说到，人类的大多数行动，都是由情感驱动的：所以对待普通产品，消费者只愿意为基础的成本付费；而有IP加持的商品却能成为消费者情感的载体，他们对此往往会表现出超越理智的忠诚。而在自有品牌市场发展逐渐趋向于成熟的今天，消费者对自有品牌的需求已经开始跳出了“便宜”范畴，更多的情感共鸣才能增强购买黏性，从而让零售商获取更多的利润空间。
3.联名趋势和自有品牌产品研发盒马并不是在中国唯一一家以联名授权和营销取得成功的零售商：以名创优品为例，从经典的迪士尼、三丽鸥到新晋大火的Chiikawa和Loopy系列商品的推出，正在进一步深化“全球IP联名集合店”的全新定位，不断创新并获得可持续的增长。又比如华润万家和熊猫花花、沃尔玛和奶龙这类的合作尝试，也证明自有品牌和IP结合成为零售行业的大势所趋。
2016年，盒马推出了他们的第一款自有品牌产品，到了2022年底，自有品牌产品在盒马的占比已经达到35%，而侯毅对此的目标是70%。他曾在媒体采访中指出：“全球最成功的零售商无一不在深耕自有品牌。拥有50%的营收占比仅是及格线。” 从依赖外部采购转向以自营为主，不仅降低了成本，而且依托对消费者的深入理解定制产品，更贴合消费者的真实需求。这是零售业的大势所趋，也是盒马将“商品力”作为经营核心的动因所在。在此基础上，他们将独特的IP价值融入自有品牌，不仅提升了商品的附加值，还增强了消费者的认同感和忠诚度。
综上，在这个消费者需求日益多样化的时代，IP营销与商品力的结合已成为零售商实现差异化竞争、获取市场份额的关键所在。未来，随着零售行业的不断创新和发展，我们有理由相信，那些能够巧妙融合IP元素、精准把握消费者需求的零售商，将更有可能在市场竞争中立于不败之地。
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